Jova Pop Shop, uno spazio temporaneo per i fans di Jovanotti

di: Antonio Ranalli

Siamo andati a visitare a Milano il Jova Pop Shop, il temporary store aperto da Lorenzo Jovanotti in concomitanza con l’uscita del nuovo album “Oh, Vita”. Idea originale ma con merchandising a prezzi proibitivi.

“Sarà uno spazio, un negozio, un ritrovo, un social club, un laboratorio, una sala da ballo clandestina, uno spaccio di figate che apriremo a Milano in occasione dell’uscita del disco”. Queste le parole usate da Lorenzo Jovanotti per annunciare l’apertura del Jova Pop Shop. Il locale, che sarà aperto solo fino a domenica 10 dicembre (dalle ore 11 fino a tarda sera), si trova a Milano nella nuova piazza Gae Aulenti, al numero 4 - Torre C. Un nuovo complesso, adiacente la stazione di Porta Garibaldi, dove ci sono supermercati, negozi e appartamenti di pregio, e molto di moda negli ultimi tempi. E già dalla scelta del posto vengono in mente gli studi di Marc Augè sui “Nonluoghi”, quegli spazi dell'anonimato ogni giorno più numerosi e frequentati da individui simili ma soli, ovvero centri commerciali, supermercati, grandi catene alberghiere con le loro camere intercambiabili ecc. Spesso in un nonluogo si accede fornendo una prova della propria identità (come può essere il passaporto nel caso degli aereoporti o la carta di credito nel caso delle strutture commerciali). Al Jova Pop Shop ci si va senza dubbio perché si è fans di Jovanotti, per vivere il proprio artista preferito a 360° e, non ultimo, per la possibilità di poterlo incontrare o vedere.

L’artista si fa vedere spesso di sera, quando vengono appunto organizzati eventi come live set, djs, sorprese, incontri, reading letterari, esperimenti ed esibizioni, il tutto in diretta sulla Jova TV e sul canale Facebook di Lorenzo. E’ in questo luogo che Jovanotti ha fatto la conferenza stampa di presentazione dell’album “Oh, Vita!”; qui ha presentato il nuovo libro “SBAM!”; e poi tanti ospiti che si sono succeduti in questi giorni come Samuel dei Subsonica e Federico Zampaglione. A ispirare Jovanotti nel dare vita a questa iniziativa è stato lo storico POP SHOP che aveva aperto Keith Haring a New York negli anni ‘80. Luogo visitato dallo stesso Jovanotti quando fece la sua prima visita da ragazzo nella Grande Mela e dove acquistò una maglietta firmata dal celebre artista.

Ma andiamo con ordine. Il locale è stato ben concepito e studiato nei minimi particolari dallo stesso Lorenzo insieme a Sergio Pappalettera (la realizzazione è stata fatta da Universal Music in collaborazione con Mondadori Store). Appena si entra si viene subito inondati dallo stile pop e colorato del locale. Una gigantografia di Jovanotti, accompagnata dalla scritta “Oh, Vita!”, irrompe sul muro a destra. Poi il palco in fondo al locale, dove la sera si svolgono gli eventi e in cui vengono proiettate le immagini dell’artista. La colonna sonora di sottofondo è ovviamente tutta costituita dalle canzoni dell’ultimo album. All’ingresso c’è anche un cabinato per video giochi (che però non abbiamo provato), mentre altre attrazioni sono presenti in uno spazio che, seppur non grandissimo, offre momenti di divertimento. Il personale, molto cordiale, invita anche a fare gratuitamente delle foto ricordo, che vengono stampate su carta autoadesiva e su cui ognuno può scrivere una frase ispirata a Jovanotti e alle sue canzoni.

Poi c’è tutta la parte del merchandising, che ovviamente è quella più attesa dai fans. Premettiamo subito che Jovanotti, artista che sosteniamo da sempre e che ci è molto simpatico, non fa il direttore commerciale e quindi, probabilmente, certe dinamiche commerciali (come prezzi ecc.) sono a lui estranee. Innanzitutto oltre all’ultimo album (disponibile sia in CD, in doppio vinile e, in esclusiva per il Pop Shop, anche su musicassetta) e al libro “SBAM!” si possono trovare cappelli, felpe, t-shirt e altri gadget dell’artista, molti dei quali ispirati all’album “Oh, Vita!”. I prezzi purtroppo sono in alcuni casi molto proibitivi. Zaini e borse vanno dai 55 ai 90 euro, t-shirt a 25 euro e i cappelli (zuccotti) invernali a 20 euro cadauno. Al momento della nostra visita risultavano invece esauriti i gadget più economici, come i magneti con la copertina dell’album (costo 5 euro) che sicuramente sono il ricordino che tutti i visitatori in qualche modo vogliono prendere (per la cronaca c’erano ancora dei magneti, però meno attraenti, con la sola scritta “Oh, Vita!”).

Certo allestire un temporary store di questo tipo ha i suoi costi, ma in un contesto di economie di scala un piccolo sforzo in più andava fatto per venire incontro alle tasche di fans e curiosi. Spendere 15,90 euro per il 45 giri di “Oh, Vita!” è eccessivamente troppo, quando il prezzo medio di un 45 giri di nuova pubblicazione è di 10 euro. La musicassetta costa 22 euro, ma in questo caso è un prodotto unico e sta ai collezionisti fare le valutazioni del caso. Paradossalmente il miglior rapporto qualità prezzo lo si ha con il doppio vinile, che costa 26 euro, praticamente uguale se non meno ad altri punti vendita.

Ci sono poi alcuni prodotti in tiratura limitata che Jovanotti ha ideato per sostenere quattro associazioni: LAD Onlus per WonderLAD, la casa realizzata a Catania dove i bambini con malattie gravi, insieme alle loro famiglie, sperimenteranno varie forme d’arte e creatività; ONLUS La Casa di Toti, per il primo “Albergo Etico” in Sicilia, a Modica, una Comunità Residenziale destinata a 7 ragazzi con disabilità (dai 18 ai 30 anni circa) dove verrà fatta conciliare inclusione sociale e occupazionale; Parco Canile/Gattile del Comune di Milano, per potenziare la strumentazione medico-chirurgica in dotazione al rifugio che ospita attualmente circa 200 cani e 150 gatti provenienti da situazioni di abbandono, accumulo, degrado o maltrattamento; ONLUS SOSPRIMOSOCCORSOCANIEGATTI nata per soccorrere i randagi ritrovati per le vie di Palermo o tolti ai maltrattamenti (il rifugio, che ospita circa 140 cani, è attualmente sotto sfratto; gli animali sono da trasferite nel terreno affidato all’associazione completamente da allestire).

Tra questi prodotti in edizione limitata ci sono le Jova Socks, quelle che si vedono anche nel video di “Oh, vita!”: costo 35 euro. Va bene il fine benefico, però il prezzo è un po’ eccessivo per un paio di calzini, sicuramente di qualità e di pregio, ma disponibili solo in taglia unica. Tante aziende commerciali importanti hanno fornito il loro apporto al progetto.

Poi si arriva al momento di andare in cassa. Scelti due cappelli caldi per l’inverno (modelli diversi, uno Made in Italy e l’altro Made in Cina) paghiamo il dovuto e chiediamo al commesso se ha gli adesivi in omaggio annunciati nei giorni precedenti. E qui il commesso ci dice: “Non sei il primo che mi chiede di questi adesivi, ma non ne abbiamo e non se sappiamo nulla”. Quando è stato annunciato il Jova Pop Shop su diversi siti e testate più o meno autorevoli è uscito che “oltre a live set, djs, reading letterari, esperimenti ed esibizioni, lo spazio è un negozio dove poter acquistare diversi prodotti legati al mondo di Jova: c’è il suo ultimo libro “Sbam” e il suo ultimo disco “Oh, Vita!” – in CD, doppio vinile e perfino cassetta – ma anche il merchandising ufficiale e speciale, il tutto venduto con una busta del Jova Pop Shop (che ci è stata data, nda) e adesivi in omaggio come da tradizione”. Dopo l’amara scoperta abbiamo cercato di capirne di più. A difesa di Jovanotti dobbiamo dire che sul comunicato stampa ufficiale del Jova Pop Shop non si è mai parlato di adesivi e gadget in omaggio. Però come questa notizia sia nata e poi diffusa da diverse testate resta un mistero.

Se in questi giorni siete a Milano un salto al Jova Pop Shop va sicuramente fatto. Meglio quando si può vedere Jovanotti (a tal proposito tenete d’occhio i suoi social network, in cui annuncia a sorpresa le sue capatine nello store e i suoi ospiti). A quel punto anche il gadget più costoso avrebbe sicuramente un valore diverso.



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